Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual y normativa que la desarrolla

La inversión en influencer marketing en España alcanzó 125,9 millones de euros en 2024, con un crecimiento del 59 %, consolidándose entre las marcas el uso de Influencers para publicitar sus productos o servicios. Este crecimiento exponencial ha hecho necesario que se regule el marco legal de estos nuevos agentes en el sector publicitario para equiparar las reglas del juego, proteger a los consumidores y garantizar la transparencia.

1.- Sujetos obligados a cumplir con la normativa publicitaria.

• Influencers, creadores de contenido, streamers o bloggers que difundan mensajes con finalidad promocional o publicitaria, aunque no exista pago económico directo.
• Marcas, agencias y anunciantes que participen en la acción publicitaria.

2.- ¿Quiénes son los Influencers?

A efectos de la actual legislación, se considera “Influencer” o “creador de contenido audiovisual” a aquella persona usuaria de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas (Instagram, TikTok, YouTube, Twitch o similares) que pueden influir en las decisiones de consumo de la audiencia.

• Se distingue entre los Usuarios de Especial Relevancia (“UER”) - que superan determinados umbrales de ingresos y seguidores- y el resto de creadores de contenido.

3.- UER.

Es una persona física o jurídica usuaria de servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma que cumpla simultáneamente los siguientes requisitos:

Económicos: Que en el último año hayan devengado unos ingresos brutos, iguales o superiores, a 300.000,00 € derivados de: (i) ingresos obtenidos, tanto de remuneraciones dinerarias como en especie, por la comercialización, venta u organización de las comunicaciones comerciales audiovisuales que acompañen o se inserten en los contenidos audiovisuales responsabilidad de los usuarios que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma; (ii) ingresos percibidos por los usuarios procedentes de los prestadores de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma por razón de su actividad en dichos servicios; (iii) ingresos percibidos por la actividad de los usuarios provenientes de cuotas y pagos abonados por su audiencia en los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma; (iv) ingresos procedentes de prestaciones económicas concedidas por administraciones y entidades públicas, cualquiera que sea su denominación y naturaleza, relacionados con la actividad de los usuarios en los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma; y (v) otros ingresos obtenidos por la actividad de los usuarios en los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma no previstos en las letras anteriores de este apartado.

• Responsabilidad: es el responsable editorial de los contenidos audiovisuales puestos a disposición del público.
• Relevancia: que en algún momento del año natural anterior haya alcanzado un número de seguidores igual o superior a 1.000.000 en una única red social o 2.000.000, de forma agregada, considerando todas las redes sociales en los que el Influencer desarrolle su actividad.
• Actividad: Que en todas sus redes sociales donde desarrolle su actividad haya publicado o compartido 24 vídeos o más, el año natural anterior.
• Función: informar, entretener o educar y el principal objetivo del servicio es la distribución de contenidos audiovisuales.
• Localización: El servicio se ofrece a través de redes de comunicaciones electrónicas y está establecido en España.

4.- Obligaciones en materia de publicidad.

4.1.- Obligaciones generales de todos los Influencers y creadores de contenido.

Independientemente del tamaño o relevancia del creador, toda colaboración comercial debe seguir unas reglas básicas:

• Indicar claramente si sus publicaciones son comunicaciones comerciales, evitando etiquetas ambiguas y apareciendo en una ubicación visible. Los regalos o invitaciones también deben marcarse como tal.
• Respetar la dignidad humana sin incitar a la violencia, odio o discriminación de cualquier tipo.
• Transmitir una imagen igualitaria entre hombres y mujeres.
• La alfabetización mediática.
• Favorecerá una imagen ajustada, respetuosa, apreciativa, inclusiva y libre de las personas con discapacidad.
• Podrán adherirse y seguir códigos de conducta de autorregulación y corregulación, adoptando de forma voluntaria directrices entre sí y serán responsables del desarrollo de las mismas.
• Cumplir las normas sobre protección de menores y uso de su imagen.
• Límites a las comunicaciones comerciales: Comunicaciones comerciales prohibidas: (i) de cigarrillos; (ii) de medicamentos y productos sanitarios que no respeten las normas de publicidad (iii) aquella que vulnere la dignidad humana, (iv) que fomente la discriminación, o conductas gravemente nocivas para la protección del medio ambiente; (v) que utilicen la imagen de las mujeres con carácter vejatorio o discriminatorio. Límites horarios para comunicaciones comerciales sobre bebidas alcohólicas, esoterismo y paraciencias: y juegos de azar y apuestas

4.2.- Y los UER deberán, además de lo anterior:

• Registrarse en el Registro Estatal de prestadores del servicio de comunicación audiovisual, prestadores del servicio de intercambio de videos a través de plataforma y prestadores del servicio de agregación de servicios de comunicación audiovisual.
• Catalogar separadamente el contenido que contenga violencia o pornografía.
• Proporcionar mecanismos de control parental o sistemas de codificación digital

4.3.- Recomendaciones prácticas para marcar un contenido promocional:

• Instagram: incluir 'Publicidad' / “Colaboración pagada” / “Regalo” / “Invitación”/ al inicio del texto o sobre la imagen/vídeo. No se consideran acertados: “publi”, “ad”, “colab”.
• Stories/Reels: sticker o texto legible y fijo durante toda la visualización. Si son varios stories hablando sobre la publicidad, debe ir en todos.
• TikTok: mención verbal + etiqueta fija en pantalla.
• YouTube: incluir la indicación en el título y verbalmente al inicio.

5.- Obligaciones de las marcas anunciantes.

Las marcas anunciantes deben garantizar que toda publicación con finalidad promocional sea claramente identificable como publicidad, con independencia de que exista o no contraprestación económica; debiendo:

Verificar si el UER está inscrito en el Registro.

• Establecer por Contrato las obligaciones del Influencer en materia de cumplimiento normativo.
• Supervisar y aprobar los contenidos antes de su publicación.
• Conservar evidencias de las publicaciones.
• No usar la imagen de menores sin el consentimiento expreso de sus representantes legales.
• Evitar la promoción de productos prohibidos o que atenten contra la dignidad humana.

6.- Código de Conducta.

El Código de Conducta de Influencers 2025  es un sistema de autorregulación voluntario, que sólo obliga a las empresas, agencias e Influencers que se adhieran expresamente. No obstante, sus criterios sirven como referencia de buenas prácticas y como guía interpretativa para aplicar las leyes de publicidad y comunicación audiovisual. Las marcas adheridas deben incluir en sus contratos con Influencers cláusulas de cumplimiento del Código y aceptar la competencia del Jurado de la Publicidad de Autocontrol.

7.- Supervisión y control.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) es la autoridad audiovisual competente para supervisar, controlar e imponer sanciones en caso de incumplimientos. La CNMC puede iniciar procedimientos de oficio o a instancia de parte.

7.1.- Responsabilidad.

Los UER serán responsables de las infracciones cometidas contraviniendo la legislación aplicable en materia de publicidad (es decir, este régimen sancionador de la LGCA sólo afecta a los UER).

No obstante, no se incurrirá en responsabilidad cuando se emitan comunicaciones comerciales audiovisuales elaboradas por personas ajenas al UER y que supongan una infracción de acuerdo con la normativa vigente sobre publicidad; debiendo el UER habrá de cesar en la emisión de tal comunicación comercial al primer requerimiento de la autoridad audiovisual o de cualquier organismo de autorregulación al que pertenezca.

El resto de Influencers no podrán ser sancionados por la CNMC en virtud de esta Ley, pero sí responderán conforme a la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y las autoridades de consumo.

7.2.- Infracciones y sanciones.

Las infracciones (leves, graves y muy graves) están descritas en los artículos 157 a 159 de la Ley General de Comunicación Audiovisual.

Las sanciones oscilan entre los 10.000 € y 1.500.000 €.

8.- Conclusión.

El crecimiento Influencer marketing a nivel global lo consolida como una herramienta estratégica de comunicación, debiendo asumir tanto las marcas como los Influencers deben asumir que el cumplimiento normativo es tanto una obligación legal como una garantía de credibilidad y confianza ante el público.

Implementar políticas internas de revisión de contenidos, establecer contratos claros y asegurar la identificación visible de la publicidad son medidas esenciales para prevenir sanciones y reforzar la imagen de marca.

9. Normativa de aplicación.

• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal
• Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad
• Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual
• Real Decreto 1138/2023, de 19 de diciembre, por el que se regulan el Registro estatal de prestadores del servicio de comunicación audiovisual, de prestadores del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma y de prestadores del servicio de agregación de servicios de comunicación audiovisual y el procedimiento de comunicación previa de inicio de actividad
• Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual.